Web 広告は掲載側から見て大きく受動的と能動的広告の二つに分けられます。受動的な広告は一般的にリスティング広告や SEO（検索エンジンで自然流入の最適化）等が該当し、ユーザーの検索行動からの広告配信です。一方、能動的な広告とは、ユーザーに情報伝達するよう特定の掲載位置を指定して配信する広告です。どちらも全体の広告施策と目標設定によりカスタマイズされた考案・企画が必要です。広告掲載の形式は主にテキスト式とイメージ式の二つがあり、テキスト式の広告費はクリック課金制（CPC：Cost Per Click）が多く、またイメージ式のほうはインプレッション課金制（CPM：Cost Per Millenarian）がメインです。なお、一部のディスプレイネットワーク（例えば Google 等）では二者択一のできる課金制度も対応しています。